みなさん、はじめまして。私は、兵庫県姫路市にある広告制作会社『WORDWORK』のコピーライター兼ディレクターの森 千春といいます。

私が所属する『WORDWORK』は、もともと、私のボスの個人事務所として始まりました。［言葉の仕事］という社名どおり、当初は広告の文字部分、キャッチコピーやネーミング、もちろんイメージや説明を伝える本文の制作、つまり「コピーライティング」といわれる仕事を主としていました。

しかし、広告制作の一部を携わる仕事ではなく、もっともっとクライアントさんに近い存在になって、そのクライアントさんが抱える問題解決に携わりたいと思うようになり、ゆる～く方向転換。今は「ブランディング」といわれる、クライアントさんの新しいファンづくりや、働くスタッフさん自身がもっとその会社に愛着を持てるような仕掛けをつくる仕事がメインになりました。相談の内容に基づいて、クライアントさんをはじめ、グラフィックデザイナーやwebデザイナー、フォトグラファー、イラストレーターたちなど、さまざまな分野の専門家さんとチームと組み、必要なもの（ロゴデザイン、ポスター、PR誌・フリーペーパー、webサイト、ときには動画など）を提案し作成しています。クライアントさんは姫路市を中心に関西全域に広がっていて、私も取材やリサーチのため、全国各地（北海道～九州）に足を運んでおります（沖縄も行きたい、笑）。

さて、私と兵庫県立大学環境人間学部とのつながりは、2014年からになります。喫茶店オーナーや老舗食堂の店主など、自分だけのスタイルで、姫路のまちを盛り上げようとしている人々を取材し、期間限定で街中にパネル展示し紹介する『まちの記憶プロジェクト』という取り組みの中で、井関崇博 准教授とご一緒したのがきっかけです。このプロジェクトは、井関ゼミとのコラボレーション企画でもあり、取材を行う当時のゼミ生に、取材や原稿作成に関する簡単なレクチャーも担当させていただきました。ゼミ生たちが独自に取材し、編集した動画はYouTubeにアップ。視聴者の方も、また取材した学生自身も、姫路の人々を通じて、日常に隠れた姫路の小さな魅力に目を向けるきっかけになった取り組みです。

それから6年。今回は、環境人間学部の太田尚孝准教授のゼミの学生が、姫路市の「家島」の活性化につながるイベントを企画運営すると聞き、学生たちの様子を見にお邪魔しました。

「家島（いえしま）」とは、瀬戸内海東部の播磨灘、姫路市から沖合い約18kmのところに、大小44の島々が広がる、家島諸島の一つ。瀬戸内海国立公園に指定されており、古くから瀬戸内航海の要所として、多くの旅人が訪れてきました。人が住んでいる島は、家島、坊勢島（ぼうぜしま）、男鹿島（たんがしま）、西島（にしじま）の４島で、現在約6,000人が暮らしています。タイやハマチなど新鮮な海の幸に恵まれるほか、1000年以上の歴史を持つ菅原神社の天神祭など、独特の文真も受け継がれています。家島本島は姫路港から高速船で約30分で行ける場所で、通勤・通学のため家島から姫路市本土に来ている人も少なくありません。

私も家島本島には、仕事で２度ほど行ったことがあります。家島は入江の角度が深くて、眺望のよい宮浦の高台から眺めると、私の生まれ育った広島県の、尾道本土と向島（むかいじま）と似た構図に。とても懐かしい気持ちになったのを覚えています。

日本の他の島と同じく、家島も人口流出が大きな課題となっています。ただ、私の印象としては、家島は、まちづくりの専門家や学生など、いわゆる「そともの」といわれる島外の人たちと地元の若い人たちが一緒になって、わりと早い時期から地域活性のために取り組んでいるというイメージがありました。そんな家島をテーマに、学生が新たに企画したプロジェクト。それは、「島に行かずに、島の魅力を体感する」というものでした。

本年度担当のゼミ生、N.S.さん、A.M.さん、N.Y.さん、Hさんは、家島活性化のために過去に行われたイベントについて調査するところから、このプロジェクトを進めたといいます。家島に訪問すること計4回。家島やそのイベントに興味があって訪れた人に、家島を楽しんでもらうために行われたイベントやフィールドワーク自体は盛況に終わったものの、継続的な交流につながりにくく、ニーズに偏りがあることに注目。さらに、県立大学内でアンケートを行い、兵庫県出身の学生でも「家島」の存在を知らない人が多いことを導き出しました。同じ世代における家島の認知度が低いこと、さらに「3,000円までのイベントなら参加できる」といったニーズを抽出したことから、イベントのメインターゲットを学生に設定。あえて島まで行ってもらうのではなく、学生が気軽に行ける姫路市本土のカフェを開催地とし、家島の食材たっぷりのランチを楽しんでもらうという『カフェいえしま』を企画しました。

ターゲットを設定し、それに見合ったアプローチを考える。言うのは簡単ですが、実はここまでの道のりがけっこう苦労しますし、いちばん重要です。今回の家島に限らず「町の活性化」となると、どうしても「町で何かをする！」とか「まず町に来てもらわないと！」という思いが先走りしやすいのですが、ちょっと思考を変えて、「まず、家島を知ってもらう」という最初の一歩を大事にしたゼミ生の視点は、とても柔軟で（いいとこ突くなぁ！）と思いました。私も、企画を考える際、主旨から脱線しない程度にこれまでの常識にとらわれないことと、クライアントさんも制作チームのスタッフさんも面白がってもらえる仕掛けづくりを心がけている（「アホやなぁ～」と言われるのが最高の褒め言葉です）ので、島に行かずに島の魅力を体感してもらう発想は、いい刺激になりました。

ターゲットの学生が行きやすい場所＝「姫路市本土のカフェ」で、親しみやすいテーマ＝「（家島の）食」を楽しみながら、家島について思う時間を共有する。２日間にわたり、計30名限定で行われた『カフェいえしま』は、開催１週間前に予約完売。ゼミ生さんたちの目標は、ひとつクリアされました。

ゼミ生のみんな、『カフェいえしま』オープン直前まで、プレゼン資料のチェックや配布物の作成に追われておりました（この状況…仕事柄、他人事とは思えず私もドキドキしておりました…）。その中で目に止まったのが『旅のしおり』です。予算3,000円で楽しめる家島の旅の案内で、姫路港や家島港を出る高速船の時刻表、家島全体の地図、おすすめのビュースポットやご飯屋さん、磯臭くない港や道路もバイクがいっぱいといった「家島あるある」的な要素もピックアップしながら、家島を一日満喫するための観光タイムスケジュールを紹介。企画したイベントを盛況で終わらせることも一つの目的ですが、いちばんの目的である「家島を知ってほしい、家島に行ってほしい」という部分で、この１冊は小さくても大きな存在だと思います。時刻表以外のページは、すべて手書き文字と手描きのイラストなので、読みたくなるし、読みやすい。構成もシンプルでわかりやすく、カフェに来られたお客さんにも好評でした。

『カフェいえしま』で提供された「家島ほっこりランチ」を実際に作ったのは、兵庫県立大学 食環境栄養過程で管理栄養士を目指す学生達で構成する団体「DEN」。家島を訪れ、地元のお母さんたちから教わった料理を再現したものでした。大学の講義で、書面になったレシピの再現やアレンジに慣れている彼女たちも、「砂糖はドバーっと」とか「ここで醤油をジャー！」とか、擬音と目分量で教わるおふくろの味のレシピ化にはけっこう苦労したとか。そう言いながらも、表情はどこか楽しそうです。

「実際に試食させてもらって、私たちがすごく美味しいと思ったものをメニューにしました。いろいろ教えてもらったので、美味しいと思ってもらえる料理を作って、家島の人たちに恩返ししたいです」そう語ってくれたのは、DEN代表のA.S.さん。家島に訪れるまで、自分たちの母親より上の世代の人たちと接することはなかなかなかったといいます。とにかく元気でパワフルな、家島のお母さんたちとの出会いは、とても刺激になったそうです。

「楽しく生きや！と言われたことが心に残っています。島のお母さんはみんなポジティブ。私もそういう生き方がしたい、年の取り方をしたいな」（荒川さん）。

12月７日（土）『カフェいえしま』オープン初日。開店10分前から予約客が次々と訪れています。この日は、学生や大学関係者のほか、家島高校関係者、新聞で知ったという50代、60代の姿が見受けられました。イベントのオープニングは、姫路市地域おこし協力隊として、2018年から家島で活動する伊藤真美さんによるプレゼンテーション。神奈川で撮影やwebデザインの仕事に携わっていた伊藤さんは、場所を変えてもできる仕事の特性を生かし、好きな場所で暮らしたいと思うように。瀬戸内芸術祭などの影響で、島好きになり、島暮らしを決意。当時募集していた、家島の地域おこし協力隊に応募したそう。この日も、島外に転任する教諭を送り出す『離任式』や、島から島へと泳いで渡る『オープンウォータースイミング大会』など、独自のイベントを通して家島のユニークな文化を紹介されました。また、元気で結束力の強い地元の人々、島外からの訪問者への面倒見の良さなど、伊藤さんが体感した地域性についても触れ、協力隊の任期終了後も家島に住み続けるつもりだと、語っていました。

続いて、兵庫県立大学 環境人間学部３回生『家島活性化プロジェクト』のメンバーが、『カフェいえしま』実現までの経緯を説明。計4回来島し、調査分析を重ねた紆余曲折とともに、初めて自分たちの手で何かを企画し、運営する不安や手応えなど、進行中のメンバーのメンタルをグラフ化とともに発表するという、学生的な視点で説明を続けます。

2組のプレゼンテーションが終わると、できたてのランチが登場。家島活性化プロジェクトやDENのメンバーが家島の住民とともに、このイベントのためだけにつくったワンプレートランチの名前は『家島ほっこりランチ』。地元の方々によって下処理された魚が早朝に届き、DENのスタッフがランチタイムにあわせて調理。青い海と空に包まれた家島のプロモーションビデオを見ながら、参加者全員で家島の味を堪能しました。

・魚の南蛮漬け：おかあさんたち直伝の味付け

・鯛そうめん：茹でたそうめんに、鯛の煮汁とほぐした鯛の身をのせた家島の伝統料理。

・のりっこサラダ：家島産の佃煮「のりっこ」をドレッシングに使用。さらに、家島産しらすを炒めてトッピング。

・すまし汁：しらすとのりを使用

・みたらし団子：みたらし餡に、家島の醤油を使用。

• 新聞を見て参加した60代男性（姫路市）

「家島には年２～３回行っている。（カフェの）前日も家島に行っていたが、その宴会で出された料理よりも美味しかった。「鯛そうめん」が名物とは知らなかった。手づくりのしおりは、すごくおもしろい。大学構内に掲示されている「家島だより」も閲覧できるようにしてほしい」

• 神戸新聞のwebサイトをみて応募した夫婦（高砂市）

「家島は昔、両親によく連れて行ってもらった場所。若い人たちがどんな料理を作るのか楽しみにしていたが、普通なら高級な魚（鯛）が出てきて驚いた。とくに、鯛そうめんのだし汁はご飯にかけたいくらい美味しかった。みたらし団子の甘みもしつこくなくて、どれもいい味付けだった」。

• 神戸から訪れた高校生と教員（神戸商業高校）

「担当教諭が家島出身で、3年生の課題研究で家島の地域創生調査を行っている。南蛮漬けや鯛そうめんが美味しかった。プロジェクトの発表も、とくに間の取り方が参考になった」。

• アドバイザーいえしまコンシェルジュ　中西和也さん

「楽しそう、面白そう」と感じることを、学生ならではの発信方法で、彼らにしか届けられないターゲットに向けて発信してほしい」。

• 地域おこし協力隊　伊藤真美さん

「家島は、若い人の結束力が強いし、勢いがあって元気な人が多い。私も家島に来た当日に、ガット船に載せてもらうなど、島の外から来る人にも抵抗なく接してくれたことが印象的だった。幼稚園から高校まで島内にあるし、活性の可能性がある島だと思う」。

いえしまコンシェルジュ

兵庫県立大学環境人間学部都市計画研究室

太田 尚孝（教員紹介ページ）

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